7 formas de evitar la canibalización de tus marcas

Organizar y jerarquizar a las marcas de acuerdo con su potencial y los planes de la empresa permite tener claridad y eficiencia de inversión, pues responde a una adecuada segmentación de los mercados.

Cuando una compañía impulsa su crecimiento de manera orgánica, es posible la proliferación de nuevos productos y por ende, de nuevas marcas, las cuales si no están bajo cimientos bien estructurados, corren el riesgo de convertirse en marcas huérfanas y con pocas probabilidades de crecimiento por la falta de un plan estratégico.

Rodolfo Rubio, consultor experto en comunicación y marketing, y anfitrión de El Vértice de las Marcas, comenta: “Las marcas son como con los hijos; la regla de oro es no tener más de las que puedan mantener. Tuvimos el caso de un cliente con siete marcas, entre las cuales repartía un presupuesto de marketing que alcanzaba sólo para dos”.

Sobre cimientos sólidos

Una arquitectura de marca es la estructura del portafolio de marcas de una empresa, la cual define el papel que desempeña cada una, así como las relaciones entre ellas y con su nicho de mercado.

Aquí les compartimos 7 modelos de arquitectura de marca para evitar la canibalización entre sus marcas:

1) Marca paraguas: aquí sólo se define una marca para todos los productos o servicios de una compañía, con submarcas de menor jerarquía. Ejemplo: Suzuki Autos.

2) Marca aval: independiente y activa, respaldada por una marca corporativa que no necesariamente es activa. Ejemplo: Nestlé, que  avala a marcas como Nesquik o Nido.

3) Marca independiente: es autónoma, sin respaldo o conexión visible con el corporativo o con las marcas del mismo. Ejemplo: Procter & Gamble, que tiene marcas tan diversas como Ariel, Pantene o Salvo.

4) Marca estratégica o megamarca: es la marca con mayor potencial en el portafolio de la compañía. Ejemplo: Heinz, que es la marca de todos los productos de la empresa.

5) Marca de entrada: es una marca que se usa con el fin de mantener, proteger o dar entrada a otra marca clave. Ejemplo: Coca-Cola Light, como marca de entrada para luego pasar a los clientes leales a Coca-Cola Life.

6) Marca cuña: es una marca que defiende a la compañía en un segmento de mercado complicado. Ejemplo: Walmart usa sus marcas Bodega Aurrerá y Superama para atacar segmentos específicos.

7) Marca vaca: es una marca conocida cuyo objetivo es generar recursos que puedan invertirse en el desarrollo de marcas estratégicas. Ejemplo: Coca-Cola que utiliza su flujo e ingresos para el desarrollo de la categoría de bebidas funcionales.

Marketing a la medida de tu empresa

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